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  2020年10月15日,中国粮油市场第一玩家益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司(简称“金龙鱼”)在创业板上市,发行价25.7元/股,发行市盈率31.12倍。上市当天,股价上涨117.9%至56元/股,市值达到3036亿元,在创业板排第3位。 如果后续其股价上涨至102.5元/股,市值将超越创业板“一哥”宁德时代,才有望冲击创业板市值第一。

  金龙鱼并非中国本土企业,而由马来西亚首富郭鹤年家族全资控股。在政府高度管控的粮油领域,郭氏家族采取与央企中粮合作建厂的方式进入中国市场,继而与地方粮食局合资办厂扩大规模,金龙鱼在中国境内设立了161家控股子公司,在境外拥有18家控股子公司,22家主要参股公司和42家分公司,全面掌控粮油从前端的生产到中端压榨碾磨到后端的精炼销售全产业链。

  背靠丰益国际,金龙鱼在中国粮油市场纵向打通产业链,完成从原料采购、精炼加工到产品销售的全产业链的布局;横向规模化扩张,业务覆盖中国主要粮食产区和贸易便利的港口城市。完美布局的金龙鱼,得以在利润率偏低的粮油市场获得远高于同行的市场占有率。反观国内粮油厂商,领军者中粮仿制金龙鱼的发展模式,紧追其市场规模,但分产品市场占有率远低于金龙鱼,市场分散且规模较小的厂商更难言可与金龙鱼匹敌者。

  粮油市场同质化竞争严重,但金龙鱼是占据各大超市卖场粮油区域核心位置的粮油品牌。金龙鱼进入中国市场近30年来,以纵向一体化、横向规模化的产业整合手法,在同类产品中能做到让消费者由心动到行动的“高性价比”,而奥莉薇兰、胡姬花、金龙鱼、香满园等从高端到低端的全品牌矩阵,覆盖不同购买力的消费群体,在同质化严重的竞争中,金龙鱼产品市占率远高于行业第二,构建了难以超越的品牌壁垒(表1)。

  01、掌控终端:嘉里粮油借势入华,品牌迅速“国民化”

  粮食产业链,素有ABCD四大粮商之谓。ADM(Archer Daniels Midland)、邦基(Bunge)、嘉吉(Cargill)、路易达孚(Louis Dreyfus)曾掌控了全球粮食交易量的80%,而伴随中粮集团和丰益国际的崛起,它们的粮油贸易加工霸主地位已被动摇。

  2019年财富世界500强排行榜上,嘉吉已不在列,而中粮集团收入全面超越了四大粮商,丰益国际表现更是惊艳,不仅收入超过了路易达孚,利润更远超收入体量在自己之上的中粮和邦基,仅次于ADM(表2)。

  尽管如此,四大粮商在中国粮油市场仍是不可忽视的存在。有数据指,四大粮商已经控制中国75%以上的油脂市场原料与加工及食用油供应,中国97家大型油脂企业中,跨国粮商参股控股了64家。而丰益国际旗下的金龙鱼,更是中国粮油市场第一玩家。

  国际粮商进入中国,主要采取三种方式:一是参与原料进口贸易,比如参与进口大豆,中国已从大豆净出口国变成大豆净进口国,2017年中国进口大豆9554万吨,创下历史最高,2018年进口大豆8803万吨;二是建立合资(控股)或独资企业,进入压榨、精炼、销售行业;三是参股已具备一定规模的本土粮油企业。三种方式的核心,皆在于充分利用原料、资金、产业链、管理优势。金龙鱼布局中国的精妙手法,在其中颇具代表性。

  上世纪80年代末,马来西亚郭氏家族借道与中粮、地方粮食局成立合资公司的方式进入中国市场,布局完善的销售系统和品牌矩阵,将金龙鱼的产品送到消费者触手可及的地方,入华30年金龙鱼品牌价值达到398.54亿元

  巧妙入市:借道中粮进入中国食用油市场,与地方粮食局合作扩大规模

  当年,金龙鱼能够长驱直入并未完全开放的中国粮油领域,离不开郭氏家族的深厚背景。

  今年97岁高龄的郭鹤年,祖籍福州,1923年出生于马来西亚,上世纪70年代已控制新加坡和马来西亚80%的糖业市场,并打造出香格里拉酒店集团,成为“亚洲糖王”、“酒店大亨”。郭氏家族业务涉猎广泛,包括工业柴油、种植业、矿业、航运、国际贸易、酒店业、房地产、金融,旗下产业遍布马来西亚、新加坡、泰国、印尼、韩国、澳大利亚、加拿大、斐济等地。家族旗下的香格里拉(亚洲)(00069.HK)嘉里物流(00636.HK)、嘉里建设(00683.HK)已在香港上市,丰益国际(WILMAR)在新加坡上市。2020年,郭鹤年以115亿美元身家,位列福布斯马来西亚富豪榜之首。

  作为爱国华侨,郭鹤年上世纪70年代即受华润委托,操盘为中国低价购买30万吨食糖,1983年在北京合资建立了首家香格里拉酒店,1985年又投建了北京国贸大厦。得益于这样的铺垫,郭氏家族1988年即借道中粮进入中国食用油市场。郭鹤年派出的主将,是兄长郭鹤麟的儿子郭孔丰。

  目前,金龙鱼旗下主营油脂加工的子公司共52家,第一家是1988年1月27日成立的南海油脂工业(赤湾)有限公司(简称“南海油脂”)。南海油脂初创时是纯国资企业,由中国南山开发股份有限公司[后更名中国南山开发(集团)股份有限公司,简称“南山开发集团”]、中粮旗下香港鹏利集团有限公司(简称“鹏利”)合资成立,二者分别持股20%、80%。

  1990年,南海油脂引入外资。鹏利将所持股权转让给耀合发展有限公司(简称“耀合发展”),郭氏家族旗下的嘉里粮油集团以入股耀合发展的方式,成为南海油脂的股东。

  从耀合发展的股权结构可以看到,中粮集团直接持股18.75%,通过鹏利间接持股39.81%,合计持有南海油脂46.85%股权,高于嘉里集团41.44%的持股量,是南海油脂第一大股东(图1)。但是,嘉里集团拥有南海油脂控股股东——南海投资(香港)的控股权,从而掌握了南海油脂的控制权。这一精妙的股权安排,成为嘉里集团与中粮集团合作的关键所在。

数据来源:工商资料

  嘉里集团入股,为南海油脂的经营带来了质的飞跃。南海油脂本是深圳蛇口保税区精炼大豆毛油的企业,1991年嘉里集团入股后,将母公司丰益控股1986年在马来西亚推出的“金龙鱼”小份包装油的成功经验引入中国,将散装油进行深度精炼、包装,推出主打“食用安全”概念的金龙鱼品牌小包装食用油,既满足了消费者的口味需求,又改变了散装油抵档杂乱的形象,推动了中国从散装油到小包装油的消费升级

  在借助企事业单位春节发“福利油”的机会打开了市场之后,南海油脂迅速扩张,在深圳、青岛、防港城等地追加投资,增建炼油生产罐装基地。然而,中粮却并未参与。一方面是股权层面的精妙设计,让中粮在南海油脂发展中没有实际话语权,另一方面,“金龙鱼”品牌的商标归属于郭氏家族的丰益控股,并未注入南海油脂。在这样的利益格局下,中粮很难分享到南海油脂快速成长的红利。双方在南海油脂的合作很快结束,1995年,中粮以3.8亿元转让了南海投资49%股权,2001年出售南海油脂,全身而退。

  南海油脂至今仍是金龙鱼重要的利润来源,2019年度,南海油脂实现净利润2亿元,在金龙鱼旗下161家公司中净利润排行榜上排第7位。

  1992年,中粮集团开始自创小包装食用油品牌,1995年推出“福临门”品牌,较“金龙鱼”面世晚了4年。2001年,中粮将“福临门”注入港股中粮国际(现更名“中国食品”,00506.HK),希望借助资本市场的力量赶超金龙鱼。自此,中国调和油市场的两大寡头品牌金龙鱼、福临门开始了漫漫无期的对标

  除了中粮领路,地方粮食局也为金龙鱼的扩张助力不少。例如,福建粮食局与郭氏粮油合作打造“中鹭”品牌。

  1991年8月,郭氏粮油集团、马来西亚沙巴州土地发展局和中国植物油公司、福建省粮油储运公司、厦门华粮进出口公司、厦门港务集团公司等共同投资兴建厦门中鹭植物油有限公司(简称“厦门中鹭”),注册资金7564万元。厦门中鹭是一家集精炼、制桶、罐装、储运于一体的油脂加工企业,出产精炼色拉大豆油、精炼菜籽油、精炼棕榈油以及调和油,包括“宝鹭食用调和油”、“仙鹭菜籽色拉油”、“飞鹭大豆油”、“金鹭花生油”等系列产品,在福建食用油市场占有率超60%,并辐射广东、江西、广西等市场。经过多次股权变更,福建省粮食局全资子公司福建省粮油储运公司仅持股20%,金龙鱼持有厦门中鹭51%的股权,成为其控股股东。

  借助中粮集团和地方粮食局,金龙鱼在中国市场获得了隐形的“国企身份”,为其扩张奠定了良好基础。截至2019年底,嘉里粮油在防港城、青岛、天津、上海等航运交通便利、消费水平高的城市建起近40家油籽精炼加工企业,为其产品送达全国消费者餐桌奠定了基础。同时,也为其向中国粮油主产区延伸压榨业务埋下了伏笔。

  硬核策略:借助广告营销快速迭代,品牌矩阵实现消费区间全覆盖

  在应对快马加鞭赶来的中粮福临门上,郭氏家族展现了以核心品牌带动产品群的精明策略,一手将金龙鱼打造成国民品牌,玩转升级游戏,塑造其核心品牌地位;一手设置了欧丽薇兰、胡姬花、元宝等品牌矩阵(表3),覆盖不同购买力的消费群体,在食用油市场筑起了坚实的品牌壁垒。

来源:丰益国际2009年年报

  在广告营销上,金龙鱼长袖善舞。1996年,其投放“金龙鱼——金光神州闪”广告片,借助央视的强大渗透力走进千家万户,至2000年左右,金龙鱼在品牌分散、地域“割据”明显的中国食用油市场占有率近三成。金龙鱼同样擅长抓住爆点事件营销。2006年,其入选2008年奥运会食用油独家供应商,2018年再次入选北京2022年冬奥会官方粮油赞助商。捆绑最高热度的国家级赛事,金龙鱼国民食用油的品牌形象进一步深化

  金龙鱼更制造了色拉油、调和油等新概念,引领消费升级风潮,并在主打产品调和油上玩转“升级游戏”。其于2002年推出二代食用调和油,以“1:1:1”主打营养健康,一带来金龙鱼量价齐升,在2003年销量突破100万吨,成为全球首个单品销量破百亿元的食用油产品。2014年,其卖点再次升级为“黄金比例”、“科研出好油”,传递科技含量高的品牌形象。2016年,其全新升级金装非转基因黄金比例调和油,“非转基因”成为宣传关键点。每一次的产品升级,都踩准了消费者的“痛点”,令金龙鱼调和油这一基础产品长盛不衰。

  当然,金龙鱼为此支付了不菲的广告费。2016-2019年,金龙鱼的广告宣传和市场推广费用分别为23.16亿元、19.49亿元、19.87亿元、22.12亿元,远远高于西王食品(000639)、道道全等本土品牌。

  单品不断升级的同时,金龙鱼的产品线也趋向丰富多样化。在市场出现花生油、菜籽油、橄榄油、稻米油、亚麻籽油等新兴品种时,金龙鱼能够第一时间跟进并打造出同类产品,实现了主流食用油品类的全覆盖(表4)。比如山东鲁花集团以“鲁花”品牌推动传统压榨花生油成为食用油市场第三极,金龙鱼即推出“胡姬花”花生油,与之正面竞争。

  金龙鱼的经验,也被复制到其他品牌的打造中。Chnbrand发布的2019年中国品牌力指数食用油品牌排行榜显示,金龙鱼、鲁花、福临门居前三甲,榜单前12大品牌中,金龙鱼系列品牌占5席,胡姬花、香满园、元宝、口福分别位列第四、六、八、十二。

  在消费终端建立强大的品牌号召力,为金龙鱼在中游压榨环节大规模扩张奠定了基础。

  02、扩张中游:益海粮油精准布局主产区,贴牌业务曲线占领市场

  金龙鱼将大豆油送上万千中国家庭的餐桌,直接刺激了中国压榨企业对进口大豆的需求,中国大豆压榨行业更迎来了迅猛发展的黄金十年,而金龙鱼也是这黄金十年的最大受益者之一

  借力国资:广建压榨企业,与中粮合作公司十年营收翻倍

  金龙鱼以精炼食用油在终端获得爆发性增长时,郭氏家族在食用油压榨环节也同步扩张布局,筹谋中游生产的“本土化”。

  1993年4月,嘉里粮油与南山开发集团、中粮鹏利合资成立深圳南天油粕工业有限公司(简称“南天油粕”),主营大豆压榨业务,为南海油脂等精炼企业供应毛油。南天油粕至今仍是中国大豆进口大户,2014年4月,其进口大豆量居中国进口大豆企业第26位。

  在压榨企业与终端销售业务联动取得初步成功后,郭氏家族开始在中游压榨环节大规模布局,益海粮油应运而生。

  早在1991年,在建立终端平台嘉里粮油的同时,郭孔丰就联合印尼油棕王吴笙福、ADM和中粮,创立了丰益控股集团,这成为郭氏家族控股的另一重要粮油业务平台。

  1993年,丰益控股携手ADM、中粮集团,投资建设东海谷物工业(现已更名中粮东海粮油(张家港)工业有限公司),这是中国第一个大型的综合性油脂和谷物制造综合体,现已是福临门食用油的主要加工基地。丰益控股与ADM在3年后又合资在中国沿海地区建造了5座大型原料破碎厂,大幅提升中游产量。

  2000年,丰益控股与ADM 合资成立益海粮油集团(简称“益海粮油”)。得益于郭氏家族和ADM分别在棕榈、大豆等原料进口端的优势,益海粮油快速在粮油压榨环节卡位。

  如同嘉里粮油借势国资进入终端市场,益海粮油采用同样的方式进入中游压榨环节

  2000年6月,郭氏家族联合河北国资委,投资6.3亿元在中国建起第一家榨油企业——秦皇岛金海粮油工业有限公司(简称“金海粮油”)。工商资料显示,郭氏家族旗下的丰益金海投资私人有限公司和金龙鱼合计持有其85%股权,河北国资委旗下的河北港口集团(天津)投资管理有限公司持股15%。金海粮油如今仍是金龙鱼在中游压榨环节的核心企业,其主产油脂和大豆蛋白,日处理大豆能力7500吨,精炼油产能1700吨/日,是中国北方最大的大豆加工基地之一。

  以金海粮油为核心,郭氏家族逐步在秦皇岛追加投资,设立金海食品、金海特种油、金海生物能源和益海再生资源、益海嘉里粮油食品、鑫海房地产、益海物流、金港船代等企业群,总投资约2亿美元,业务由粮油延伸至能源、物流等领域,利用秦皇岛位于东北、华北两大经济区结合部、出海口的区位优势,实现产业多元化。

  金海粮油成立一个月后,即2000年8月8日,郭氏家族又联合中粮,在广西防港城建起大豆压榨企业大海粮油工业(防城港)有限公司(简称“大海粮油”),注册资本6950万美元。中粮旗下的中粮英属维尔京群岛叁陆有限公司持有其40%的股权,郭氏家族旗下的丰益大海投资私人有限公司、丰益中国控股有限公司合计持有其60%的股权,是其控股股东。

  可见,在早期与国资的合作中,郭氏家族始终牢牢握着企业的控股权和话语权。益海众多的合资企业中,参股的中方企业持股普遍不高,最高者中粮也仅持股40%,其他地方国资的持股多数不足10%。

  2011年11月,大海粮油投产,主产大豆油、棕榈油和“丰苑”牌豆粕,产品主要销往广西、云南、贵州等地,并出口韩国、菲律宾和越南。从2008年开始,大海粮油连续12年登上“广西企业100强”榜单,从2012年开始连续7年登上“中国对外贸易500强”榜单。其2018年度营业收入为120.96亿元,较2007年64.71亿元营收近乎翻倍(图2),是金龙鱼全面分享中国食用油产业迅猛发展成果的缩影。

  “黄金十年”:借大豆危机,收购本土压榨企业

  郭氏家族布局的过程中,中国食用油产销链条发生了深刻变革,而大豆则是这一变革的“象征”。原本国人以菜籽油为主的饮食习惯开始转变,大豆油成为消费量最大的油品,而中国自产大豆,以东北优质大豆为例,蛋白质含量高,多数用于做豆腐或者酱油等产品,而进口大豆比国产大豆出油率更高,因此榨油的大豆主要依赖进口

  公开资料显示,2003年中国大豆进口量首次突破2000万吨,超过国产大豆产量,中国由大豆出口国转变为进口国。目前,中国是大豆最大进口国(最主要来源为巴西),2018年约占全球大豆需求的58%。进口量的剧增源于快速增长的需求。农业部数据显示,2007年中国植物油消费量2250万吨,较1997年增长1倍多,人均消费约17公斤;2017年消费量达到3751.5万吨,人均27公斤。十年之间,近乎翻倍,而大豆油是中国消费占比最高的植物油。

  随着中国对进口大豆的依赖度上升,2004年起,海外投资基金利用其国际贸易经验以及掌控南美大豆资源的优势,开始对中国大豆贸易进行打压,致使中国大豆压榨企业迅速滑落至全行业大幅亏损的深渊。

  在这场“大豆危机”中,中国大豆压榨企业不得不出售股权“渡劫”。ADM、邦基、嘉吉、路易达孚、来宝等国际粮商大举收购本土中小压榨企业,并参股大型油脂企业,全面进入中国油脂加工业。

  公开资料显示,来宝先后收购了广西钦州大洋油脂和江苏南通宝港油脂,重组了重庆新涪和山东新龙油脂,来宝后被中粮收购;邦基先后收购、控股了山东日照三维油脂、南京华农油脂和天津正大公司;嘉吉先后收购了东莞华农油脂和阳江丰源公司;路易达孚兼并了霸州华农油脂,并对张家港江海粮油工业公司进行了资产重组。公开资料显示,截至2007年底,ADM、邦基等国际粮商在全国97家大型油脂企业中的64家企业持有股份,渗透率高达66%。

  郭氏家族也是借机快速扩张的国际粮商之一。2003-2005年,其收购了超10家中型榨油企业,并相继在秦皇岛、昌吉、广州、防港城、泉州、天津、广汉等城市设立粮油生产企业,迅速消化收购企业产能。截至2007年6月,益海粮油在中国总投资额达5亿美元,大豆、花生、棉籽、菜籽年加工能力超750万吨,大豆日加工能力3.5万吨,占国内市场超16%的份额,成为中国有籽压榨行业的龙头企业。至2009年,其油籽压榨年加工量突破1000万吨,占当年全国油籽压榨量8114万吨的12.32%,与中国粮油控股的1116万吨压榨量相当。

  释放产能:为大卖场贴牌代工,曲线提升市场份额

  相比嘉里粮油的精加工定位,益海粮油的业务更为多元。一是为下游精炼加油企业提供初榨油,二是生产口福、元宝等大众低端品牌食用油,三是为家乐福、麦德龙等全球连锁大卖场代工贴牌食用油产品。嘉里粮油主攻中高端市场,益海粮油则在大众、低端市场撑起一片天。

  益海粮油为何要进入贴牌代工业务?

  其背景是,麦德龙、家乐福等连锁巨头在卖场商品趋同形势下,纷纷借助自有品牌建立差异化的竞争体系,创造新的盈利增长点。这些自主品牌产品不仅有展位和促销等“优待”,同时因为没有渠道费用,售价低廉,更能吸引消费者。由此,自主品牌必然与进驻品牌形成竞争。另一方面,金龙鱼、福临门、鲁花合计占有了小包装食用油超70%的市场,剩余30%的市场则被大量二三线品牌瓜分,任何一家品牌想要提升市场占有率都相当困难。而大卖场、超市占小包装油销量50%以上的比重,是品牌必争之地,为其代工实际上是一种曲线提升市场份额的方式,更是与卖场保持良好合作关系的方式之一。

  新财富查询发现,益海粮油为麦德龙核心品牌AKA(宜客)代工最多。例如,益海(周口)粮油工业有限公司、益海(烟台)粮油工业有限公司、泉州福海粮油工业有限公司、益海嘉里(岳阳)粮油工业有限公司的主要业务之一是为麦德龙代工AKA大豆油。麦德龙在中国58个城市开设了93个商场,2016-2017财年的全球销售额约371亿欧元,在中国区的销售额203.4亿欧元,益海粮油可以借助麦德隆的渠道走向B端和C端客户。

  除了为大卖场代工,益海粮油还为其他食用油品牌贴牌。例如益江(张家港)粮油工业有限公司除了生产自家的口福、元宝、香满园等品牌产品外,还生产溢海调和油、福满大豆油、苏果大豆油、金百香调和油等产品。代工最多的是益海(昌吉)粮油工业有限公司,产品多达134种,包括家乐福大豆油和调和油、AKA葵花油、康味缘系列、家得福系列、好主顾系列。但贴牌代工业务的收益情况,金龙鱼招股书并未披露。

  通过益海粮油,郭氏家族完成了对食用油中游环节的卡位布局,并以益海粮油和嘉里粮油两大平台,兵分两路对中国食用油市场形成合围。2006年12月开始,郭氏家族将益海粮油与嘉里粮油合并为益海嘉里集团,作为粮油旗舰丰益国际在中国的业务平台。这一交易在2007年完成。

  03、成功复制:米面产销一体化,延伸产业链提升附加值

  虽然在食用油市场取得巨大成功,但中粮、中储粮、九三集团这样的国企迅速跟进学习,以产业链整合的方式实现营收增长,成为金龙鱼在中国最强劲的竞争对手。同时,鲁花、西王、道道全等民营企业借畅销单品在细分领域崛起,中国食用油行业竞争白热化,金龙鱼的市场占有率很难进一步提升。

  为了寻求新的利润增长,郭氏家族开始进入与食用油相关性极强的米面市场。国内米面领域分散、缺乏全国性的领导品牌,为其复制其产业链整合手法提供了可能

  2006年,基于金龙鱼食用油积累的品牌和渠道基础,金龙鱼正式进军中国大米市场。这一战,中粮也送了一程

  2006年3月,益海粮油、丰益益海面粉投资私人有限公司(丰益国际中国投资公司之一)、中国华粮物流集团佳木斯粮食中转库有限公司(中粮集团全资子公司)联合出资成立益海(佳木斯)粮油工业有限公司(简称“益海佳木斯”),三者分别持股10%、87%、3%。依然是丰益国际控股、中粮参股的配方。合作十年后,2016年10月,华粮物流退出,益海佳木斯变更为丰益国际全资子公司。

  事实上,郭氏家族早在1990年,已联合中国南山开发(集团)、佛山市顺德区粮油购销有限公司在深圳成立深圳南海粮食工业有限公司,开始小麦加工业务,但规模并不大。2008年后,这一业务才真正开始规模化发展。

  产地主导:以订单种植模式圈定原料,建立产销一体化企业群提升效率

  米面与食用油市场大不相同。其一是国家对米面和食用油原料的进口管制不同,米面原料国产比例居高,大豆、棕榈等油料进口依赖性强,且大米市场进入门槛低,规模以上的加工企业超2000家,所以,撬动米面市场的难度远高于食用油;其次,郭氏家族进入小包装油市场具有先发优势,而进入小包装米面市场则与中粮等企业站在同一起跑线,金龙鱼米面从上市起就要直面福临门、北大荒等本土品牌的白热化竞争;再次,消费者对新米、新面的口感敏感度更高,这对企业从原料加工到产品上市的运营节奏要求颇高。

  基于米面的产地主导属性,郭氏家族采取的策略是,以订单种植保障原料供应,生产加工一体化保障产品最快上市。

  2006年开始,益海佳木斯与农户签订水稻种植订单,农户按照统一的标准种植,益海佳木斯统一加工后,利用金龙鱼品牌和渠道把原产地大米推向全国市场。订单模式下,益海佳木斯曲线将大量分散稻田变成其专属原粮种植基地。到2009年,短短三年时间,益海佳木斯与东北农民合同种植的水稻面积达到28万亩,年加工水稻超20万吨,约75%的稻谷自给率为其大米产品走向全国奠定了原料优势。

  除了佳木斯,郭氏家族在中国水稻主产区五常、吉林、白城、盘锦、六安、盐城、鄱阳等地先后建立了29个种植基地,规模化供给。同时,其选择就近加工,依附哈尔滨、白城、吉林、盘锦等水稻优质产区,建立集水稻收购、仓储、加工为一体的生产基地,2011年加工量突破100万吨。

  迄今为止,金龙鱼在中国水稻生产加工行业累计投资超过21亿元,水稻年加工规模达到270多万吨。其大米产品品牌包括进口泰国香米品牌香纳兰和金龙鱼东北大米、苏北大米、江淮人家、乳玉皇妃等(表5)。

  同样,金龙鱼在中国小麦主产区河南周口、安阳等建立了种植、收购、加工、仓储一体化生产基地,主要生产小包装面粉及挂面、工业粉、烘焙粉、餐饮通用粉及小麦加工副产品淀粉糖浆等。金龙鱼小麦加工产品品牌包括金龙鱼、香满园、元宝、蓝匙、海皇、紫兰花、双圈及丰苑等,年加工小麦达750万吨,年产挂面产品40多万吨,年加工搅拌粉3万吨,年加工淀粉糖浆60万吨。

  为应对大米、面粉类产品严重同质化,金龙鱼以差异化、细分市场的模式,研发了金龙鱼多用途小包装粉、花鼓高端烘焙粉、香满园牛肉面专用粉等面粉产品;依据产地不同推出了乳玉皇妃、盘锦、香纳兰等细分大米品牌,将米面产品的消费升级演绎得淋漓尽致,开辟了新的营销和溢价空间(表6)。2009年,金龙鱼大米和面粉产品在中国的销量均增长了30%以上。

  在产品端的精细划分和营销升级,成为金龙鱼这个米面领域的后来者撬动市场的利器。根据尼尔森数据,按销售量统计,2016-2019年,金龙鱼包装米在在大卖场、超市、购物中心等现代渠道的份额分别为 16.1%、16.4%、 17.9%、18.4%,市场占有率第一且保持增长态势;包装面粉的份额分别为26.9%、29.1% 及 26.5、26.7%,同样现代渠道市场占有率第一。

  循环经济:水稻“吃干榨尽”深度加工

  值得注意的是,在众多对手环伺下,金龙鱼在米面产品上遭遇隐形天花板,无法获得像食用油一样的市场份额

  为了获得更高的盈利,其对米面行业深度整合,不仅打通上中下游产业链,还将副产品米糠、麸皮进行深度加工和利用延长产业链,开创“吃干榨净”的产品加工模式,提升米面加工的附加值。

  米面这样的大宗农产品,加工规模越大,边际成本越低,但只有加工量达到一定规模才具备副产品深加工的条件,从这个意义上来说,粮油产业本质上就是规模产业。例如,稻谷加工成大米后,约有8%的部分成为米糠,米糠的含油率在15%左右,10万吨稻谷可提取1200吨米糠毛油,这样才具有经济效益。

  基于庞大的加工量,金龙鱼构建了水稻“订单种植—精深加工—产品品牌化—副产品综合利用—高科技产品研发”的循环经济模式,将稻壳用来发电(生物质发电),并从稻壳灰中提取白炭黑、活性炭等高附加值产品;米糠被用来榨取高营养价值的米糠油,提取脂肪酸、米糠醋、米糠脂、谷维素等多种高附加值产品;米糠粕进一步深加工为多种食品、保健品的原辅料。

  2016年7月,世界三大轮胎制造巨头之一的固特异与金龙鱼达成合作协议,使用金龙鱼制取的高分散补强剂级白炭黑生产绿色节油轮胎,显示其开发的副产品应用场景广阔。2017年,益海佳木斯被国家发改委正式批准为“水稻加工经济标准化试点”单位。

  公开资料显示,如果全国的稻壳用作燃料,可替代2000余万吨煤,不但可生产200亿度电,而且减少了燃煤发电带来的30万吨二氧化硫的排放;如果全国约2亿吨水稻加工产生的米糠用来榨油,可产220多万吨米糠油,等于增加了1.1亿亩大豆的种植面积,从而减少大豆的进口量。目前,我国对米糠的精炼、利用率不足10%,相较日本100%、印度30%的米糠利用率,仍存在较大差距。金龙鱼水稻副产品深加工技术普及、大规模推广,不仅可以提高稻米产业链的附加值,也有利于提高我们食用油自给率,符合中国政府倡导的“不与粮食争土地”的油料资源发展理念。

  但是,金龙鱼的副产品深度加工正处于探索期,距离大规模盈利尚远。例如,国内生物质发电持续盈利的并不多,中国粮油控股2017年已将生化及生物燃料业务剥离,而金龙鱼三家生物质发电厂,2019年净资产共计9435万元,净利润167万元,仅实现了微薄盈利,而白炭黑业务尚处在投资培育期,2018年、2019年分别亏损602万元、2300万元。如何将战略意义转化成账面盈利,是金龙鱼需要面对的现实考验之一。

  衍生品加工:40%营收,竟来自饲料及油脂科技

  在粮油主产品攻城拔寨之时,粮油加工的巨量副产品和衍生产品,也默默为金龙鱼贡献了近半的营收。金龙鱼64%的营收来自米面油三大支柱产品,36%则来自粮油加工的副产品衍生产业,衍生品加工业务已成为金龙鱼新的盈利增长点(表7)。

  金龙鱼在建设大豆压榨厂的同时,就开始布局专用油脂厂、油脂化学品厂和大豆浓缩蛋白厂,构建完整的大豆产业链。具体而言,其从两个维度实施整合,一方面,整合上中下游初级产业链,实现从原料采购、航运、压榨、精炼到包装销售的协同,这方面,规模化的粮油企业都可以模仿;另一方面,以研发技术为基础,对粮油副产品深度加工,将产业链延长至新的蓝海领域,开辟新的盈利增长点。

  益海粮油压榨大豆、菜籽等原料产生巨量的副产品,包括豆粕、菜粕、花生粕、大豆浓缩蛋白等蛋白类产品,棕榈粕、椰子粕、豆皮、米糠、麸皮等纤维类产品,饲料用油、脂肪粉、脂肪酸钙等能量类产品,可以满足各类养殖企业不同阶段的需求,使其成为中国最大的饲料原料供应商之一,直销客户包括温氏、新希望、双胞胎、正大、正邦等领先的饲料生产和畜禽养殖企业。2018年,金龙鱼是温氏和新希望的第一大供应商,采购金额分别为25.46亿元、19.59亿元。

  2002年开始,郭氏家族在中国建起了油脂衍生品生产企业群,在上海、天津、连云港、东莞、泰州、宜春等6个城市运作超过10个生产基地和产业园区,以棕榈油、棕榈仁油、椰子油等为原料进行生产加工,产品主要包括脂肪酸、皂粒、甘油等油脂基础化学品,造纸化学品、高分子材料、表面活性剂等油脂衍生化学品,维生素E、植物甾醇等营养品,以及家居、个人护理产品等日化用品。

  油脂科技的主要直销客户包括宝洁、索尔维、立白、纳爱斯、蓝月亮等大型日化、快速消费品企业。目前,金龙鱼油脂科技企业超15家,2012年产品销售量突破100万吨,2018年达到180万吨,增长迅速。

  依靠生产优势、技术优势和为日化品牌OEM的经验,金龙鱼又创立了家居及个人护理品牌“绿涤”、“洁劲100”、“露兰迪”,以高性价比的洗衣液、洗洁精、洗衣皂等日常洗涤产品,在油脂科技产业链上,走出了一条从上游原料端向下游消费终端延伸的布局线路。

  值得注意的是,除了借力控股股东丰益国际在油脂科技领域的优势外,金龙鱼也采用了与油脂科技行业国际龙头公司联合办厂的“惯用模式”,借助合作伙伴的技术优势提升其在新领域的实力。金龙鱼与国际巨头沙索、科莱恩的合作便是如此,借助与两家行业龙头公司的合作,金龙鱼得以快速进入脂肪酸、脂肪胺等基础化学品的生产、销售领域。

  早在2005年12月6日,丰益中国投资(益海)私人有限公司联合沙索控股(亚太)有限公司(简称“沙索亚太”)、连云港港口集团有限公司共同出资3300万美元成立沙索丰益醇工业(连云港)有限公司[现已更名为丰益醇工业(连云港)有限公司,简称“丰益醇工业”],三者分别持股40%、50%、10%。控股股东沙索亚太是国际能源公司沙索Sasol(SSL.N)在亚太区子公司,沙索集团是世界最大的合成燃料和石化产品生产商之一,业务涉及矿产、合成燃料、化学、油品、金融等,2018财年营业收入871.49亿元,旗下沙索化学向全球客户销售多种不同的表面活性剂和表面活性剂中间体,是油脂科技行业的世界龙头

  沙索丰益2007年建成投产,主要从事以棕榈仁油为原料的高品质天然脂肪醇的生产和销售,公司主要产品为C08-18系列脂肪酸甲酯和脂肪醇,脂肪醇产品涵盖所有偶数碳链C8-18系列混合或单碳醇,总产能6万吨。凭借沙索集团在油脂科技行业的技术和产业链优势以及金龙鱼在中国的渠道优势,沙索丰益发展顺利。然而,随着行业竞争加剧,沙索丰益经营陷入亏损。截至2018年底,沙索丰益总资产4.57亿元,净资产3.14亿元,净利润-1284万元。经营遇困的沙索丰益为金龙鱼收购其控股权提供了可能。

  2019年10月18日,金龙鱼宣布收购沙索亚太持有的沙索丰益50%股权,2020年8月11日